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最难6?18意外反转,商家喜出望外

2022-06-19 16:14:21 听新闻

作者:王海 ? 陆涵之 ? 栾立 ? 吕倩 ? 刘晓洁 ? 林志吟 ? 乐琰    责编:宁佳彦

数据的持续增长背后,一场年中的电商狂欢成为了商家、消费者和平台方纠结、期待和变化的载体,有参与、有反思也有进步。

截至6月18日晚23:59,2022京东6•18再创新高,累计下单金额超3793亿。同比之下,2021年6月1日0时至6月18日24时,消费者累计下单金额超3438亿元。

对于品牌和商家来说,今年6•18是弥补上半年销售缺口、冲刺目标的重要时机,难在受疫情影响,物流受阻、生产供应一度跟不上,再加上直播分流,商家愿意降价清仓,对降低利润空间的态度上有了分化。消费者有“报复性消费”的需求,但是多年的购物节促销让折扣在心理上边际效用递减,这也倒逼平台优化升级购物节的方案和策略,难在推陈出新、解决实际问题——这些都构成了史上最难6•18。

过程虽难,结果够好。数据的持续增长背后,一场年中的电商狂欢成为了商家、消费者和平台方纠结、期待和变化的载体,有参与、有反思也有进步。

夹心商家,行业冷热迥异

“6•18期间,产品价格该卖多少是多少,让我降价?不可能!你让我去变现可以,但是要让我‘割肉’,这不行。”杭州服装商家钟秦(化名)告诉第一财经记者,商家的本质需求不是卖货,而是挣钱。

在今年6•18的采访中,态度上这么“刚”的商家可不多见,但是押注6•18希望“挣钱”是普遍期待。“在今年京东6•18大促的准备过程中,我们看到商家报名的积极性和大促的参与度明显高于往年。”在一季度财报电话会上,京东集团首席执行官徐雷说。根据天猫公布的数字,今年有超26万个品牌参与天猫6•18,活动商品超1200万款,其中300多万款是新品。

保障现金流,保住连续生产是商家提及积极参与平台活动的主要原因。为了拉动商家的积极性,平台也推出了诸多措施,唯一担心的就是消费者缺席。

对于鞋服类商家而言,一年有3个S级活动(419、6•18、双11),4月19日属于春夏换季、6月18日属于夏秋换季、11月11日属于秋冬换季。但今年的情况有点特殊,库存积压源于4月、5月的销售缺口,也导致了行业内商家对6•18的预期并不乐观。

对鞋服类产品而言,3月到5月本是夏季商品开始爆发的阶段。这意味着夏装需要更敏捷的供应链、更快捷的物流手段来弥补前期疫情造成的时间延误。当4、5月销售出现缺口时,已经生产的商品就变成了库存。不仅如此,即便因为疫情工厂停工找到替代的工厂,商品上架的时效还是受到影响。

“今年茵曼6•18和往年几乎一样没有太大不同,但我们现在会有意减少日常一些不必要的营销促销活动。‘亏本赚吆喝’是无法长久的。即便没有疫情的影响,电商大促喧闹繁华也早已过去,靠打折让利大促的‘套路’时代已经过去。”汇美集团副总裁曲晶告诉第一财经,公司现在是3:7的快返单,按需所求,按销生产。今年5月的追订销更是格外谨慎,几乎不按照往年节奏操作。

马克华菲电商负责人陈允表示,有部分商品少了接近一个月时间的曝光和各方面推广,对这部分商品的销售在6•18能否达到预期值会有一定的影响。服装类产品销售计划多在年前制定,大部分服装品牌采用期货订货的形式,在去年9月、10月就完成了今年春夏的订货。因此,马克华菲的策略是基于6•18进行上半年最大的促销活动,往年是针对单件商品推出优惠活动,今年以多件多折的方式销售,目标是最大程度保障商家自己的现金流。

相比之下,有些行业堪称幸运。

消费品牌电商综合服务商若羽臣告诉第一财经,大健康、母婴、个护家清等品牌是今年倍受消费者欢迎的日常必需品,销售不是在清库存,而是以常规订单为主。“此次疫情后,我们发现消费者对保健类产品的需求是在持续上升的,同时,消费者对奶粉、尿不湿等养娃必备类产品,以及针对家清的消杀除菌类物品的囤货需求都有了提高。”

“6•18启动以来,平台的全域消费均迎来明显反弹。” 拼多多6•18大促的项目负责人表示,今年6•18期间,日化品类整体销售额同比增长110%。此外,在5月23日开门红阶段,日化品类成为最先破亿的品类,联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

京东平台上家电线下业态成交额同比增长超3倍,高端家电成交量同比增长160%,京东超市全渠道业务超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。

6月18日,拼多多的数据显示,自5月23日启动以来,家电品牌战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%,实现翻倍增长。

在行业冷热不均的情况下,商家盈亏与否还得等活动结束后对全渠道进行盘点。

品牌入局,6•18保生存

对于有些品牌来说,6•18对企业的生存至关重要,不得不入局。

玩觅品牌创始人郭景对第一财经记者表示,疫情下物流、原材料疏通两个环节对商家而言较为棘手。例如,疫情下原材料断供可能持续一周或者半个月,最严重的时候会达到一个月,而原材料断货会导致停产,从而引发一连串反应。对生产端而言生产周期都是按天计算,停产1天就需要5天或者10天的生产来弥补损失。在订单方面,后续流入的订单会产生积压,积压后当生产端重新开工为了加快完成订单,会增加投入包括增加人手、设备、生产空间等。 “一断一积”无形中会给所有的生产端、供应链造成经营成本的损耗和损失。同时商家面临着员工薪资以及其它的开销。因此,郭景表示,作为从生产端直接连接销售者的供应链品牌,玩觅本次618让利不少,“为了保住工厂员工的生存,只有保住连续生产,停产一天对我们损失更大。”

从产品售价看,本次618玩觅部分产品售价低于工厂成本价,通过直接让利给消费者进行促销。而在数量上,今年为6•18备货超过30万双,去年则不到10万双。

2022年上半年疫情多点爆发,兼任广东省服装服饰行业协会互联网电商直播分会会长的陈锦康介绍,受疫情影响,企业线上基本没有什么积压情况,但是线下店铺有一两千万的库存,需要通过618帮助清掉。

同样在中山从事服装工厂行业的霞湖世家也持有类似态度,霞湖世家服饰有限公司总经理郭榕对记者表示,今年疫情令很多小企业资金链断裂,疫情严重的时候也令全国三分之一物流停发,线下生意停滞进而影响线上生意,预测这一年的负面影响至少需要两三年的时间恢复。

消费者逐利,重燃购物热情

今年6•18购物节,京东预售从5月23日晚8点开始。天猫预售推迟了3天,从26日晚8点开始,平台满减券力度加大。

在玩法上,过去的“定金立减”玩法取消,改为“参与预售价格直降”。今年,天猫6•18跨店满减力度提升至每满300减50,较去年天猫双11促销的每满200减30进一步提升。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下,仅计算跨店满减就约等于打了8.3折。

“对今年6•18预期是不如去年的,目标设定也低于去年。”在接受第一财经采访时,HEFANG品牌创始人孙何方表示,“意外的是,截至6月16日的时候HEFANG已经把原定目标完成,并超额完成了去年的金额。”

“我们也没有预计到今年还能优于去年,因为按照配饰大盘来看,整个饰品行业应该是比去年要差的,没想到我们超越了去年同期” 孙何方透露,天猫6•18大促累计成交同比增长80%。

不过,今年天猫商城满300元-50元的满减力度,是史无前例的低,对商家来说这个扶持政策也增加了获取单个流量的成本。“这个券不是平台补贴的,是平台提出之后由商家承担的,对商家来说要让出更多的利润空间来获取更多的流量,因此我们现在获取单个流量的成本在增加。”有商家说。

京东将促销开始的时间从0点提前到了前一天晚上8点,以方便消费者抢购,不用再熬夜购物了。京东平台满减券从2021年的“满200减30”升级为“满299减50”,优惠力度与天猫类似。

拼多多平台的大促时间为5月23日至6月20日,抖音为6月1日至6月18日,快手为5月20日至6月18日。从时间上来看,拼多多、抖音的活动开启时间比2021年略晚。

“对于消费者而言,除了像6•18这样的大促节日,实则平日的促销活动也很多,疲劳轰炸,已经让消费者开始逐渐麻木。作为企业,需要‘化繁为简’,让消费者可以看到眼见为实的真优惠,企业也要提供长期持续的优质好产品,这才是真‘套路’。”曲晶说。

第一财经记者从多个电商平台上看到,目前高端名酒的价格并没有“打下来”,只是增加了部分酒具等赠品。第八代五粮液官方店的售价与市场价格接近,优惠力度有限,泸州老窖1573的情况也类似;相比之下,一些中低端酒款的力度会更大一些。

一家知名酒商联合创始人告诉第一财经,本身今年公司6•18活动的力度并不大,因为本身电商销售酒水的总量偏少,并非主战场,而且高端名酒厂方有严格的价格规定,酒商也不敢逾越;另一方面现在酒商自己开发的产品大多也是走大单品路线,较为聚焦,也并不愿意因为线上优惠搅乱线下的价格体系。

在白酒专家蔡学飞看来,目前80后、90后是消费主力,已经习惯于线上消费,行业挤压式增长下,中小酒企日子不好过,通过价格让利进行促销也在意料之中,整体来看,目前酒类6•18还是属于常规的节点促销。

此外,线下消费的吸引力也在增加。在各地政府消费券与商场促销活动的双重加持下,商场销售、客流有较大幅度增长。

苏宁易购数据显示,在多重促消费举措下,6•18期间实体门店成为消费回暖的前沿阵地,销售迎来小高峰,线下高端家电销售同比增长182%,卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端家电品牌销售实现倍增,线下客流同比提升超3倍,南京、上海、成都、北京、西安成为最具消费力的5大城市。

受疫情影响较大的上海线下实体商超如百联集团还推出了“18亿百联消费券”,最近的客流显著回升。

银泰百货方面表示,最近一周童装销售同比增长40%,旗袍增长了31%。高奢美妆持续领涨,如赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮等贵妇品牌的销售额在6月1日-10日销售额是同比去年的3倍。

平台竞技,硝烟四起

6•18购物节的电商狂欢持续到了今年,阿里、京东这些购物节缔造者的压力也在越来越大。

昔日全局性的电商狂欢还能持续多久?幸好,热情的商家仍在。一类是新品牌,需要通过6•18购物节达到品牌宣传,也有费用支撑;另一类是发展比较好的线下品牌,有线上发展的需求,而且拥有很高的倍率空间。

对平台而言,仍有拉新促活的客观需要和可能。京东集团首席财务官许冉表示,“ 6•18周年大促帮助我们在二季度新增3200万的新用户,这是京东历史上最大的单季用户增长。”该季度的年度活跃用户数由截至2020年同期的4.174亿增加27.4%到5.319亿。

商家与平台是唇齿相依的关系,商家的困境也让平台更加迫切地升级产品和服务。

在今年4月京东6•18商家大会上,京东发布了多达30项“三减三优”商家扶持举措,即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”,重点为中小商家减轻疫情带来的影响。

为帮助商家抵御疫情影响导致无法发货的风险,京东物流打通全国运营的约1400多个仓库及超过1700个云仓资源,若客户因某仓库被封无法发货,可通过多地分仓灵活发货。对在5月31日前首次入商务仓的京东零售新商家,京东物流出台专项帮扶政策,即前3个月可享受京东配送折扣,并享受周转天数低于90天免仓储费用的优惠。

郭景提到, 6月1日之前在京东帮助下玩觅开设了京东自营旗舰店,接入了京东全国8个仓,高效地提升了配送时效、物流保障,更好地增加了用户的购买体验,在销售上打开了局面。他们也在平台的背书下通过外围的营销来助推6·18大促。

让京东等感到压力的还有新兴平台的崛起。今年6•18期间,抖音电商有“抖音6•18好物节”,快手有“快手616购物节”,视频号也首次加入,开启了“6•18视频号直播好物节”。这些客观上都对传统的电商平台进行了分流。

“我们现在的主要精力还是放在天猫、京东、唯品会,对于抖音、快手、淘宝直播是当作一个增值的渠道,不能脱离平销的逻辑。”钟秦觉得,直播、短视频是一个工具,要利用好这个工具最好有一个大盘,而不是为了工具而投入。

天猫、京东、唯品会能够帮助商家做到持续销售,在抖音、快手等平台,如果不能把店播或者账号矩阵做起来,很难进行持续销售。“站在品牌的角度,需要的是一个复利、平稳的增长,比如供应链的产能是一天100万元,如果一天销量干到300万,可能我还吃不消;我需要的是每天80万或者50万的销量。”钟秦认为,直播平台属于爆发式的增长,暂时还没构建起店播的平销逻辑。

购物节期间节节攀升的GMV不能透支商家、消费者的热情,平台的产品和服务升级正在一个关键时刻。

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