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记者亲测:街边店自制茅台冰淇淋80元一个,大家为什么都盯上冰淇淋赛道?

第一财经 2022-07-29 13:44:16 听新闻

作者:栾立 ? 揭书宜 ? 乐琰 ? DT财经    责编:彭海斌

不仅是茅台,还有各种其他消费品类都盯上了冰淇淋赛道。

茅台冰淇淋火爆全网,一些自制茅台冰淇淋商家也在抢占市场。

第一财经记者近期亲测了几家自己添加茅台酒的冰淇淋店,发现自制茅台冰淇淋的价格比原版茅台冰淇淋还要贵,单价可达80元,且店内也有不少客人。虽然高价的茅台冰淇淋被很多消费者认为是“噱头”和不合理定价,但商家依然做出这样的策略。而且不仅是茅台,还有各种其他消费品类都盯上了冰淇淋赛道。

酒企为何偏爱冰淇淋

茅台冰淇淋要60元左右一个,分为三种口味,由于并非全国都可以买到,于是出现了网上代购,根据第一财经记者此前的亲测,代购费约200元。

差不多要260元才能买一个茅台冰淇淋,而且还没有现货,要从异地快递过来,这让很多消费者望而却步。但商家不会就此止步,恰恰是因为茅台冰淇淋的高价和难买,更给了冰淇淋业者商机。

第一财经记者在上海找到了几家冰淇淋专卖店,而在这些店内,店家都摆放着茅台酒,然后打出了自制茅台冰淇淋的招牌,让消费者可以买到不需要代购费的茅台冰淇淋。第一财经记者在其中一家门店看到,该店门口挂着“飞天茅台冰淇淋”的广告牌,店内摆放着各种酒,在最显眼的位置则是放着一个小号茅台酒瓶的“飞天茅台”巧克力冰淇淋,边上还有威士忌冰淇淋等,酒含量2.3%,价格基本都是49元一个。记者买了一个,口感类似酒心巧克力,该店内客人还不少。

随后第一财经记者又来到一家意式手工冰淇淋店,该店内销售多款冰淇淋,单个价格一般在30元,但有一款茅台冰淇淋,单个售价高达80元,这个价格超过了原版约60元的茅台冰淇淋和另一款70多元的濑祭冰淇淋。该店柜台上摆满了茅台酒瓶。店员告诉第一财经记者,该店推出的茅台冰淇淋目前只有巧克力口味这一种,冰淇淋和茅台酒是调配好的。记者亲测了一个,和上述门店的茅台冰淇淋差不多的口感,都是酒心巧克力的感觉。

上述两家门店均表示自己推出茅台冰淇淋已经有一段时间了,一直都在售卖。

7月23日上午9时,“i茅台”App宣布开放北京、上海两城线上购买茅台冰淇淋,在尝鲜猎奇心理的驱动下,截至当天下午6时,京沪两市线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。如此巨大的利益驱动,也难怪有商家推出自制茅台冰淇淋。

观察市场可以发现,茅台借助冰淇淋出圈并不意外,近年来,酒类企业也是偏爱和冰淇淋合作的大户,除了茅台冰淇淋之外,包括江小白、五粮液、泸州老窖等都曾推出过冰淇淋产品,包括一些进口酒品牌如马爹利、濑祭等也都加入到冰淇淋热潮之中。不过记者了解到,这些酒类企业推出相关冰淇淋产品的目的,却不是靠冰淇淋增加收入。

江小白曾与蒙牛合作推出过江小白味的随变冰淇淋,“我干了,你随变”的产品Slogan让其一度成为便利店、高端超市的网红产品。

江小白方面今日向第一财经记者回应表示,之所以推出白酒冰淇淋产品,一方面是考虑夏天本身是白酒消费的淡季,但却是冰淇淋的销售旺季,因此希望通过与冰淇淋产品结合,让白酒产品与消费者建立更多的互动联系;另一方面,江小白属于创新型白酒品牌,清香型高粱酒本身并不会喧宾夺主,因此江小白也希望能让其高粱酒在更多的品类上进行创新组合的尝试。据了解,江小白和蒙牛的合作一拍即合,双方研发工程师很快就拿出了研发方案,确定了冰淇淋内含江小白高粱酒含量为0.4%,但至于冰淇淋能带来多少账面上的营收,其实当时并没有关心过。

第一财经记者注意到,大多数酒企与冰淇淋的合作为短期行为,并没有形成持续业务,一家冰淇淋企业内部人士透露,双方的合作一般是定制模式,也就是企业向冰淇淋企业订购一批冰淇淋产品,如果没有企业同意,冰淇淋企业并不能持续生产,也没有产品销售权。

在业内看来,白酒之所以喜欢与冰淇淋合作,更多是为了达到品牌年轻化的目的。

白酒行业近年来不断稳健增长,但却面临着年轻化的难题,传统的酒桌文化,辛辣的口感让很多年轻人对白酒产品缺乏好感,而如何吸引年轻消费者,在年轻消费群体中建立品牌认知则成为一个课题,而年轻人喜欢的冰淇淋无疑成为品牌年轻化的抓手。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称,茅台冰淇淋是贵州茅台实现品牌年轻化的一个重要尝试。冰淇淋是受新生代、年轻消费者喜爱的品类,近年来有较好的发展空间。

上海益民食品一厂有限公司市场总监朱业祥告诉第一财经记者,近年来有很多品牌愿意和冰淇淋企业联名推出冰淇淋产品,更多是站在用户的角度去思考,一方面是通过冰淇淋推动品牌下沉,接触更多消费者;另一方面品牌也希望借助冰淇淋这一类高频消费产品,来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。

跨界社交属性与破圈

眼下,无论是传统知名品牌还是新消费品牌,都和一些冰淇淋品牌进行了跨界联名合作。

喜茶曾推出过五粮液冰淇淋,钟薛高曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”,五芳斋也和钟薛高合作推出过一系列粽子风味的雪糕。肯德基与OATLY联名推出过燕麦雪糕,也和马迭尔推出过联名冰棍。和路雪旗下品牌可爱多与新式茶饮品牌奈雪的茶联名,推出过宝藏奶茶口味新品。

如果说食品企业与冰淇淋品牌的联名已经司空见惯,更有意思的是,车企也在“玩转”冰淇淋。保时捷与芝加哥雪糕品牌Pretty Cool Ice Cream联名推出过一款限量脆皮巧克力雪糕,五菱汽车此前也发售了宏光MINIEV马卡龙雪糕。

品牌们为何统统盯上了冰淇淋?实际上,冰淇淋的社交属性让品牌们在与冰淇淋联名的过程中拉近了年轻消费者的距离,而且,也并不是这些公司真的想要靠卖冰淇淋而盈利。

曾与哈根达斯联名过的一家新消费公司员工告诉第一财经记者:“其实选择与冰淇淋品牌联名与我们的调性相关,希望冰淇淋的联名能从快消层面去破圈。但因为分成机制的原因,在销量上没有太多考量。一般授权合作,我们快消品拿个IP而已,除非有销售分成,才会比较在意销量。”

IPG中国区首席经济学家柏文喜分析,冰淇淋是夏季消费频率和关注度都很高的快消品,也是各类时尚潮流产品或者跨品类夏季促销较好的吸睛点,这是各类公司会借冰淇淋这个品类进行联名营销的主要目的与诉求。冰淇淋的品类对于做营销而言,具有成本较低、关注关注度较高,容易形成聚焦点从而提升营销推广效果等长处。就此而言,确实在很大程度上是为了捕捉年轻消费者的眼球。所以,大部分公司并不是为了盈利而卖联名冰淇淋。大部分联名产品的营销效果应该还是不错的,达到了预期目的,不然也不会有如此之多,而且越来越多的品类搞联名冰淇淋了。

不仅是各类品牌受益于与冰淇淋联名,冰淇淋品牌同样也在联名中获益。财经科普作家谢宗博认为,对于钟薛高这样的新锐品牌来说,也通过传统知名品牌的背书,提升了自己的调性,并且也强化了自己多元化的产品线,促进了销量。短期内的跨界,并非主要是为了盈利,更大的作用在于市场营销。这样的跨界营销,如果能够让人眼前一亮,甚至产生尝试的欲望,那么就算是一个成功的跨界联名。

除了夏季消费频率高、关注度高,冰淇淋自带的社交属性也是吸引不少品牌的原因。就拿文创雪糕来说,趵突泉、沈阳故宫、玉渊潭、北京天坛、四川乐山大佛、西安兵马俑等景区都推出过文创雪糕,游客们纷纷购买后拍照发朋友圈,冰淇淋的社交属性被发挥得淋漓尽致,景点也趁机收割了一波曝光率。

CIC灼识咨询合伙人朱悦表示,冰淇淋产品本身是一个包容性、表现力非常强的载体。冰淇淋的渗透性非常广,带来的曝光度高,自带海量的消费者群体;通过冰淇淋可以扩大品牌在年轻群体中的影响力;冰淇淋兼具味觉和视觉表现力。冰淇淋本身是一种食品,且口味多样,意味着任何一种食品都可以将其独特的口味完美地融入冰淇淋;冰淇淋是一种固体产品,可塑性极强,冰淇淋的形状可以展示任何一种其他产品的独特形状。

在朱业祥看来,年轻人消费冰淇淋的场景已经和几年前有很大的区别,从单纯解暑转为偏重口味、健康等享受型消费,而且年轻消费者获得体验后也更愿意分享,因此未来相信市场上还会有更多的联名冰淇淋产品出现。

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